手机成了“新农具”（“融”观中国）

浙江省湖州市长兴县泗安镇二界岭中心幼儿园青年党员志愿者通过网络直播销售樱桃。陈海伟摄（人民视觉）

在广西壮族自治区梧州市六堡茶城，主播在电商助农直播大赛上“打擂”。 何华文摄（人民视觉）

在河南省洛阳市伊滨区寇店镇孙窑社区电商助农直播基地，主播正在屏幕前热情地向网友们介绍番茄。 倪 睿摄（人民视觉）

在云南省昆明市举办的第七届中国-南亚博览会上，网络主播正在推介农产品。新华社记者 陈欣波摄

在重庆市綦江区赶水镇石房村，主播在进行直播带货，助农销售当地特产草蔸萝卜干。陈星宇摄（人民视觉）

直播间里买农货，手机一点就下单。商务部发布的《2023年中国网络零售市场发展报告》指出，“数商兴农”成效显著，农产品销售增速快于网络零售总体情况。

各大直播电商平台直播助农做得风生水起。培训主播、推荐引流、衔接市场……昔日“卖不出县、卖不上价、卖不对路子”的土特产，因为直播电商被亿万消费者追捧。手机也因此成为农民手中的“新农具”。

随着直播助农不断深化，直播不仅带动了农产品的销售，更成为扶持地方品牌、拓展产品增值空间、加速形成规模化产业带的新动力。

培育主播——

让“菜鸟”变“达人”

藏族小伙尼玛次仁的直播场景“画风”百变。有时是潺潺溪流，有时是巍巍群山。这一次，背景换成了皑皑雪山，他迫不及待地同网友们分享自己的“战果”：“我在给大家挖虫草，已经挖到10多个啦！”

尼玛次仁来自云南省鲁甸县，一个远近闻名的药材之乡。滇西北高原得天独厚的自然条件，让这里盛产高品质野生虫草、松茸、桑黄等药材。

过去有段时间，一提到这些药材，当地农民总会长叹一声：“我们捧着金饭碗，吃的却是粗茶淡饭。”为什么呢？尼玛次仁告诉记者，那时鲁甸卖药材的方式很传统。“要么坐等中间商主动来村里收购，价格不稳定，还容易被压价；要么就要自己背着重重的竹篓到城里农贸市场去卖，但路又太远，费时费力，还不一定能卖上好价钱。”

直到农民们开始和直播电商平台合作，情况才有了转机。

去年，听说电商平台“淘宝直播”与当地有合作，尼玛次仁所在的合作社也想试试直播卖货。村民们觉得他口才麻利，便推荐他去丽江市区接受淘宝直播培训。

“那时的我根本不懂电商，也没看过直播，完全是个‘菜鸟’。我能学会直播吗？心里完全没底。”尼玛次仁没想到，这次培训完全是从零开始，从头讲起。先向学员普及电商是什么、能起到什么作用；再一步步带学员开通直播号，教学员直播技巧和注意事项，缓解学员紧张情绪。经过一段时间培训，尼玛次仁逐渐上手，还摸索出了贴近自然、有独特民族风情的直播风格。

“有时，我会直接带大家去看药材长在哪里，让大家有更直观的感受。有时，我会拉上村民在直播间唱歌跳舞。顾客购买我们直播间的商品，还会收到附赠的哈达和金刚结，寓意‘来自高原的祝福’。”分享起自己的直播经验，尼玛次仁头头是道。

质量上乘的特色产品、轻松愉悦的直播氛围，让尼玛次仁收获不少惊喜。从去年11月开播，运营不到半年，直播间月销售额就突破了百万元。这位土生土长的农村小伙，从“直播菜鸟”变成了“网红达人”，不仅通过直播把家乡药材卖到全国各地，还带动更多村民加入直播行业。酥油、藏香、珠串……从民族特产到手工艺品，如今，合作社直播间内售卖商品品类已达上百种，村民收入也芝麻开花节节高。

“感谢政府和直播平台对我们的培训。直播电商为我们这个处于高寒地区的偏远山村打开了一扇致富大门，让我们对乡村全面振兴更有信心。扎西德勒！”尼玛次仁笑得嘴角咧到耳根上。

搭建桥梁——

送“小农户”进“大市场”

晚上8时过后，福建省屏南县城里大多数农产品门店已经打烊。但在县农产品直播中心的直播间里，“小田姑娘”田小宇正忙得起劲儿。

扎着两条马尾辫、穿着一身红衫，她熟练地讲解手中的屏南特产：“这一款菌汤包，不熏不染无添加，每一份都有检测报告”“只需泡发30分钟就能下锅”……

屏南位于福建东北部，海拔逾800米，山清水秀，气候湿润。得天独厚的气候条件，让这里成为食用菌生长的绝佳之地。数据显示，屏南县是中国南方最大的香菇生产、出口基地之一，年产鲜香菇4万吨，全县80%农户从事香菇等食用菌生产行业。

但是，酒香也怕巷子深，再优质的菌菇也害怕大山的阻隔。在全国农产品市场供应链中，零散初级产品处于弱势地位。因为不能跟消费者“见面”，无法准确获知市场需求和反应，卖得好时，难以总结经验，卖得差时，也探究不出问题根源，只能陷入盲人摸象的无序循环。

打从开启直播后，田小宇与顾客的直接互动多了起来。每次下播，她都会认真记录、归纳网友需求和建议。根据这些反馈，她不仅在直播间里教大家辨别菌菇好坏，还讲解福建特色的煲汤方式，大受欢迎。

和粉丝的互动，激发了田小宇的灵感。她发现，传统菌菇销售是单一品类按斤卖，但很多粉丝购买之后，反映不懂要怎么吃。“为什么我们不能提前搭配好呢？”于是，她试着把散装的各类菌菇按比例配置成70克重的“六珍汤包”，保证大家拿到就会做。这款贴合现代人快节奏需求的汤包，成了小田姑娘家的明星产品。

一根网线、一部手机，直播畅通了产销，架起了农业生产和市场需求间沟通的桥梁。以往，产业链条前端种植户和企业缺乏消费市场信息，不能够对消费者细分需求和习惯做出产品上的迭代调整。如今，在短视频和直播场景下，通过实时互动，生产者和消费者实现了无缝对接，为农业转型升级找到更明晰的方向。

“在电商平台上，农户、生产者、供应商、服务商、消费者紧密合作，构建了乡村产业链新的利益联结机制。”农业农村部农村经济研究中心副主任王忠海表示，农民主播通过与消费者的互动，能够更好地跟踪和了解消费者需求，按照需求优化产品结构，提升产品质量。由此，在实现分散小农户与社会化大市场有效连接的同时，找到了促成农民增收的新路子。

这些年，屏南菌菇市场的变化，田小宇看在眼里：“像虫草花、鹿茸菇、姬松茸这些市场需求量相对比较小的菌菇品种，过去都是村民们零星分散种植，能种多少、能卖出去多少连村民自己也没数，形不成规模效益。这些年，通过电商直播，菌汤包打出了品牌，即便是需求量较小的菌菇品种，也能有稳定、顺畅的收购渠道。像羊肚菌这样的抢手货，年年供不应求，闽东地区甚至还要收购其他地方农民种植的呢！”

如今，田小宇的抖音账号已经有了将近500万粉丝，一场直播下来，最高能卖出超60万包菌菇，带动周边近300名村民就业。现在除了卖菌汤包，“小田姑娘”还会卖黑木耳、多种口味的冻干银耳羹、甘蔗红糖、核桃油等。田小宇说：“让更多好的农特产品被看见，这是‘小田姑娘’这个品牌存在的意义。”

打造品牌——

从“卖产品”到“传文化”

直播助农，“卖出去”只是第一步。怎样能让农民持续有钱赚？有专家认为，下一步要打造“自带流量的产品”，也就是形成品牌。

中国社科院信息化研究中心原主任汪向东指出，直播助农，改变了品牌营销的维度、深度、温度。除了将农产品优良品质广而告之外，还传递着乡村特有的风土人情和地域文化，从“卖产品”到“传文化”，品牌营销变得更有温度。

不只是屏南菌菇。今年以来，海南芒果、浙江安吉白茶、湖北秭归春橙、山东蓬莱樱桃、广东茂名荔枝等农产品相继在抖音等直播平台爆火。“抖音电商先后推出了‘山货上头条’‘金产地计划’等助农专项。在推动乡村产品多元价值展现的同时，助力区域农产品品牌不断发展和升级。”抖音电商鲜食生活行业营销策略负责人马顺霞表示，在农产区调研及市场走访中，抖音电商还举办了多场商家培训会和交流会，帮助更多地方达人和中小商家了解电商经营技巧、助力农业直播平台长效发展。

据了解，目前在抖音电商的各个农产品直播间里，一年的讲解总时长约4000万小时，助销农产品超过47亿单。平均每天就有1300万个装有农特产品的包裹销往全国各地。

在2023年丰收节期间，淘宝天猫深入原产地，在130余个农业产业带直播。淘宝“村播计划”启动至今，已培训新农人主播逾11万名，并通过产、加、销一体化发展，助力农产品实现品牌化发展。未来，将会有不少像鲁甸药材一样的农产品，被更多消费者知晓。

不久前，尼玛次仁领到了作为主播的第一座奖杯。这对他来说是个巨大的激励，让他有勇气把眼界打得更开、看得更远。现在，他有了一个新目标：不但要把家乡的乡货卖出去，还要让更多人知道，它们是来自云南鲁甸的产品。

“因为有了直播，更好的日子，就在前方啦！”尼玛次仁眉目间流淌着笑意。

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(责编：李慧博、孙娜)