给MCN机构戴上监管“紧箍咒”

商海春作（新华社发）

山东省菏泽市曹县公安局大集派出所民警深入大集镇汉服加工企业，开展打击谣言普法宣传活动。

董西德摄（人民视觉）

江苏省淮海技师学院通过“学校+企业+MCN机构”的全新模式，与企业共建直播基地。图为学院学生正在进行直播销售。

陆启辉摄（人民视觉）

安徽省马鞍山市含山县公安局花山派出所民警为留守儿童讲解防范网络谣言知识。

冯善军摄（人民视觉）

随着短视频平台和网红经济的快速发展，MCN机构（网络信息内容多渠道分发服务机构）的市场规模迅速扩大。与此同时，部分MCN机构因过度追求流量，屡屡挑战公序良俗甚至法律底线，行业乱象亟待整治。

近日，国家互联网信息办公室发布《网络信息内容多渠道分发服务机构相关业务活动管理规定（草案稿）》（以下简称《草案稿》）并公开征求意见。《草案稿》明确了MCN机构的法律地位和责任义务，明确禁止其直接或组织、教唆、委托、协助签约的网络账号实施发布网络谣言、煽动网民情绪等行为，给MCN机构戴上了监管“紧箍咒”。

行业乱象亟待整治

MCN机构是指在网络信息内容服务平台入驻，为网络信息内容创作者提供策划、制作、营销等相关服务的机构。

简单来说，MCN机构就像是网络信息内容创作者的“经纪人”，他们负责管理、运营创作者的网络账号，帮助账号提高曝光度、扩大受众群体，以及提供专业的内容制作，并协助账号与广告主、品牌方合作对接。

从MCN机构的盈利方式看，广告发布、直播打赏、知识付费等都很常见，还有一些MCN机构通过自创品牌、推出技术服务等新模式盈利，但不论哪种形式，最终都离不开流量：账号是否成功，看流量；有没有广告合作，看流量……伴随行业的激烈竞争，在“唯流量论”驱使下，部分MCN机构的“骗人套路”层出不穷。

“越苦越惨，流量越大”，这是有的MCN机构策划视频情节时遵循的原则。近几年，“假冒骑手摆拍卖惨”等涉外卖员群体的谣言事件频繁出现，有的谣言贴上“失业被迫送外卖”等标签抓眼球，有的摆拍捏造“骑手深夜带患儿跑单”等桥段博同情。相关调查显示，从道具采购到剧本设计，再到视频拍摄、炒作传播，一条营造“骑手苦情人设”的灰色产业链已经形成。

专家指出，这些“卖惨”方式能够有效调动用户的共情情绪，且这类“剧本”的编写成本也很低。倘若平台没有对这些以流量为导向的算法推荐机制进行约束和调整，很有可能就会诱发这类“卖惨”的网络信息快速传播。

部分MCN机构还从事侵害用户个人信息等违法行为。不久前，江西省赣州市信丰公安依法查处了8家涉嫌非法获取公民个人信息的MCN机构，这些机构利用非法软件购买实名账号并批量登录，在某网络平台上转发搬运其他平台文章，获取网络流量从而牟利。

中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春评论称，MCN机构的这些行为不仅扰乱了网络秩序，也对社会风气和公众利益造成不良影响，严重破坏网络内容生态，必须严厉整治并通过规范化的管理，促进其健康有序发展。

监管覆盖全链条

加大对网络不法行为的打击，已成社会各方共识。为遏制MCN行业的种种乱象，有关方面一直在行动。例如，中央网信办部署2025年“清朗”系列专项行动，重点整治短视频领域恶意营销，打击虚假摆拍、虚假人设、虚假营销、炒作争议性话题等。

此次，国家网信办出台专门的规范性规定，将为MCN机构的规范化发展提供有力指引，也令监管部门开展工作更加有章可循、有据可查。

笔者梳理发现，《草案稿》明确了MCN机构的法律地位和责任义务，为MCN机构的行为边界和责任承担建立了全面、清晰的规范体系，要求其在提供策划、制作、营销、经纪等相关服务时，必须遵守法律法规，尊重社会公德。

在准入门槛方面，《草案稿》提出，从事表演、节目等活动的MCN机构应当依法依规取得相关从业资格或服务资质。

内容管控方面，《草案稿》为MCN机构划定了明确的红线，列出了禁止其直接或组织、教唆、委托、协助签约的网络账号实施翻炒旧闻旧事、利用“网红儿童”牟利、宣扬不良价值观、渲染炒作突发案事件等12种行为，覆盖内容生产全链条。

《草案稿》明确了MCN机构的信息披露等机制。要求MCN机构应当与旗下网络账号进行绑定，在网络账号注册、拟变更账号信息等环节进行适当的信息披露，增加透明度。刘晓春表示，通过一系列绑定和披露的要求，能够实质性建立MCN机构和旗下账号关联关系的管理、披露、治理规范体系，有效提高面向公众和监管机关的透明度，有效防范MCN机构不当批量操纵账号导致的乱象。

值得一提的是，《草案稿》还强化了网络平台在落实MCN机构规范和管理过程中的主体责任，要求平台建立对于MCN机构规范和管理的一整套治理机制。比如，平台应当根据MCN机构合规情况、旗下账号数量及其粉丝总数量等指标维度，建立分级管理制度，并采取相应管理措施防范信息内容风险。业内人士指出，这将督促平台完善内部管理流程，既有助于提升平台自身的治理能力，也能提升MCN机构的专业水平和服务质量。

“《草案稿》的出台标志着中国互联网内容产业将从‘野蛮生长’步入‘精细化治理’阶段。”中国政法大学网络与新媒体研究所所长郑满宁说，“这些新规的实施将大幅减少虚假信息和不良内容的传播，从而净化网络环境，提升行业的公信力。”

规范治理促健康发展

MCN机构的规范化发展是其长远发展的必由之路，也是互联网内容生态健康发展的必然要求。专家指出，《草案稿》的出台，将为整个行业带来诸多利好。

在内容质量提升方面，新规将促使MCN机构更加注重内容的合规性和质量，减少低俗、虚假、误导性内容的传播，提升整体内容质量。

相应地，内容审核加强，也将增加机构的运营成本，未来，中小型MCN机构将面临洗牌。业内人士分析，新规正是通过制定严格的规则，筛选符合要求并愿意合规发展的MCN机构，唯有主动拥抱合规、深耕内容价值的MCN机构方能发展壮大。

在新规的管理下，一些机构的不规范运营模式或将调整。

“新规出台后，以往依赖流量造假等不规范商业模式的MCN机构，需要摒弃旧模式，重新探索可持续的变现方式。”郑满宁建议，未来，MCN机构一方面要依托技术赋能实现“节流”，强化合规体系与技术能力建设，采用AI审核、区块链存证等合规技术降低企业成本；另一方面，要积极探索广告、电商、知识付费等多种变现模式以求“开源”。

刘晓春指出，通过规范MCN机构和网络平台，不仅有利于提升网络空间的整体质量，还能为用户创造更好的网络体验，促进网络信息内容生态良性发展。“期待《草案稿》经法定程序后落地实施，为MCN机构的健康有序发展提供制度支撑，也希望MCN机构和网络平台都能以此为契机，更加聚焦内容创新与价值传递，为网络内容行业的发展和治理注入源源不断的正能量。”

责任编辑：王煜鑫