中青报·中青网记者 王志伟
荣昌卤鹅、柳州螺蛳粉、仙居杨梅、茂名荔枝……如今，越来越多“土特产”走出本地的小圈子，成为闻名全国的品牌。“土特产”为何会受到广大消费者的喜爱？
近日，中国青年报社社会调查中心联合问卷网（wenjuan.com）对1506名受访者进行的一项调查显示，85.5%的受访者购买过“土特产”。购买“土特产”，62.8%的受访者是作为礼品赠送亲友/客户，61.7%的受访者是旅游时带回作纪念，60.7%的受访者是自己食用/使用，还有60.5%的受访者是为了尝鲜，感受不同地方饮食文化，34.1%的受访者是为了助农，助力当地产业发展，24.4%的受访者是出于对产地特色或传统工艺的认可。
“基本上每次去旅游，我都会带一些当地的‘土特产’回来，分给同事和朋友品尝，算是一份心意。”在北京工作的95后李曼购买过不少“土特产”，比如山西沁县的小米、湖南邵阳的豆干等，“刷手机时看到比较有名的、品质又不错的特产，我就会点进链接看一看，如果价格比较合适，也会下一单尝尝。”
对于购买“土特产”的渠道，64.4%的受访者是通过大型电商平台购买，56.4%的受访者是在线下商超/特产专卖店，55.7%的受访者是在短视频平台购买。其他还有：旅游景区（44.9%）、社群团购（43.8%)、地方政府、农村合作社等渠道（17.4%）等。
“我的家乡在洪泽湖边上，螃蟹、小龙虾、银鱼等水产品，都是我们那儿的‘土特产’。”90后王永成的家乡位于江苏省宿迁市。他记得，小时候每到螃蟹成熟时，当地还会举办螃蟹节，很热闹。“虽然没有太湖的阳澄湖大闸蟹出名，但也算是我们本地的特色之一了。每到中秋节前后，我都会买一些家乡的螃蟹等水产品寄给之前的老师和好友，送上节日的祝福。”
“‘土特产’受到消费者欢迎，是消费需求、情感诉求、文化价值共同作用的结果。”中国农业大学经济管理学院农业经济系教授、博士生导师王玉斌认为，随着大众生活水平提高，消费需求开始向多元化、绿色化转变，乡村“土特产”多为纯天然、无污染、富营养，符合消费者对高品质生活的追求；另外，“土特产”浓浓的“家乡味”和“儿时回忆”，也容易受到在外游子的青睐。王玉斌认为，从文化内涵来看，“土特产”不仅是物质产品，更是文化载体，承载着地区历史传统文化，是地域历史文化与农产品的结合，通过现代营销手段，实现了现代与传统有机融合。
“如今越来越多‘土特产’注重产品研发和工艺创新，提升了品牌的知名度，再加上冷链物流等配套设施更加完善，电商直播等销售模式更加普遍，让这些‘土特产’有了走出本地的机会，直达更多的消费者。”王玉斌说。
王永成发现，现在不少直播间都在售卖当地的“特产”，比如广州的荔枝、广西的芒果，有的还打着“助农”的旗号，主播们卖力吆喝，很有吸引力。王永成提醒，在进入到这些售卖“土特产”的直播间时，不要因为低价就轻易“上头”，在购买前，要关注产品的原产地和发货地是否一致，多看看真实的评价，避免“踩坑”。
在购买“土特产”时，大家更关注哪些方面？调查显示，产品品质（62.2%）及安全认证与生产标准（60.9%）排在前两位，获选率均超过六成，还有57.6%的受访者会关注产地真实性与地理标识，47.8%的受访者在意价格。
95后杨静去年硕士研究生毕业后，回到家乡云南省大理白族自治州的乡村，做起了农产品的选品和销售工作。从做农业相关研究的学生到农产品“选品官”，这次“跨界”让杨静觉得既新奇，又充满挑战。“做研究时，考虑的是怎么把农作物产量提上来，把控好品质，现在需要考虑的是消费者的喜好，怎么把产品推出去。”杨静觉得，“土特产”的品质和地理标识很重要，消费者需要知道这些产品的原产地是哪里，是否绿色健康，这也是她在选品和销售环节格外注意的方面。“另外，现在的年轻人很注重情绪价值，所以我们在把农产品推出去的同时，也会讲清楚这款产品是如何生产出来的，有哪些技术创新，让大家看到科学研究给农业带来的价值，讲好‘土特产’背后的故事。”
受访者在购买“土特产”时关注的方面还有：品牌知名度（36.9%），包装实用性与特色设计（36.3%），文化内涵（27.8%），用户评价及口碑（27.7%），物流便捷性（22.8%）。
参与此次调查的受访者中，00后占10.6%，95后占21.8%，90后占38.7%，85后占16.2%，80后占10.6%，其他为2.1%。来自一线城市的占36.0%，二线城市的占37.5%，三四线城市的占21.9%，县城或城镇的占3.8%，农村的占0.8%。
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